全球三大奢侈品集团2014第一季财报解读

2013年奢侈品整体环境不容乐观，鲜有奢侈品公司业绩持续高速增长。这主要是2013年全球经济复苏不达预期，而且全球奢侈品的重要“阵地”中国严控“三公消费”，奢侈品增长受到一定影响，而这一影响延续到了2014年第一季度，同时，奢侈品集团的战略性失误也为其增长雪上加霜。

开云集团：Gucci未见起色 BV表现优异

知名奢侈品集团KeringSA(以下简称开云集团)公布了截至2014年3月31日的一季度财报，报告期集团销售额24亿欧元，在可比架构下(排除重组和汇率影响)同比增长4.1%。

Gucci(古驰)仅录得0.3%的可比销售增长，按实际汇率计算销售下滑3.2%至8.38亿欧元，不过在与最主要竞争对手Louis Vuitton(路易威登)的比拼中惨败。据数据显示，LV一季度可比销售增幅达到9%，而Burberry(巴宝莉)上半年增幅则达到19%。

Gucci直营门店销售按年上涨6%，当中亚太地区上涨2%，北美受天气影响涨幅仅涨3%，西欧游客客流减少，不过日本市场表现强劲。手袋销售增长特别优秀，直营门店销售同比增加12%。但在中国的销售仍在萎缩。

Kering开云集团奢侈品部门一季度总销售为16亿欧元，较2013财年同期增长5.1%，可比增幅为6.3%，Saint Laurent(圣罗兰)表现最为抢眼，可比销售增幅和直营门店销售增幅分别达到27%和72%，按实际汇率计算销售增长24%至1.58亿欧元;Bottega Veneta(葆蝶家)中国大陆直营门店22%的增长带动全球零售网络销售按年上涨18%，总销售实际上涨9.5%至2.51亿欧元，可比增幅为14.6%。

其它奢侈品牌可比销售较前一年同期上升8%，按实际汇率计算销售增长17.4%至3.54亿欧元，Stella McCartney和Alexander McQueen表现突出，Balenciaga巴黎世家继续增长，直营门店销售尤其正面，而西欧旅游业的萎缩对Brioni有直接影响。珠宝和手表业务在一季度后半部分销售得到改善。

集团一季度总收入为23.98亿欧元，按实际和固定汇率计算分别增长1.2%和4.1%。

Gucci“去logo”战略失误，BV前景堪忧

集团采用精简分销渠道，以提升商品档次，但品牌大众化趋势明显已是不争的事实，想要通过提高产品档次来改善品牌形象略显无力。

相较于LV，Gucci则是打着奢侈品概念，但采用的却是时尚品牌的运作模式，业绩下滑意料之中。同时，一直以来Gucci宣扬的都是它的Logo，“去Logo化”无疑也给了Gucci致命一击，使品牌价值下跌，溢价能力锐减。

相比之下，集团另一品牌BottegaVeneta的表现优异，但据悉该品牌进驻了outlet，很可能会遭遇LV如今一样的困境，该品牌的成功一直得益于其高端、小众及定制，由于符合高端客户人群低调及“去Logo化”的消费心理，由此得到青睐。但低调不等于低廉，入驻折扣店有损身价。

法国LVMH集团：时装皮件&精品零售 领跑集团销售

LVMH集团称，截至2014年3月31日的第一季度，公司营收为72.1亿欧元(约合99.5亿美元)，比去年同期的69.1亿欧元增长4%。而2013年LVMH集团的一季度营业收入同比增长6%，2012年同期的增幅是25%。

值得注意的是，旗舰奢侈品牌LV(路易威登)所属的时尚皮具部门重现双位数增长，收入比2013财年同期的23.83亿欧元增加10.7%至26.39亿欧元，有机增长率为9%，超越去年一季度的3%，领涨集团各个部门。

据悉，2013年拉动LVMH持续增长的动力较往年发生了较大的变化，时装皮件与精品零售是集团销售贡献最大的两个板块，占据2013年销售总额的半壁江山。

此外，业绩显示香水和化妆品部门收入为9.41亿欧元，较2013年同期上升1%，有机增长率为5%。腕表珠宝部门收入基本持平在6.07亿欧元的水平，但实现有机收入增长5%。葡萄酒和烈酒部门受中国反腐倡廉影响，零售商减少库存致干邑销售出现8%的下滑，收入从9.67亿欧元下跌至8.88亿欧元，有机收入跌幅为3%。

总体来看，LVMH在美国和亚洲继续增长，日本业务因日元贬值而特别强势，欧洲在充满挑战的经济环境中出现反弹。

LVMH的地域发展战略非常清晰，美国与欧洲在过去的12年间一直是其销售稳定增长的板块。从各地区的销售增长率来看，法国本土2013年居各地区之首，达11%;除日本以外的亚洲以及美国的销售增长率均为4%，除法国以外的其他欧洲地区跌至-1%，日本则以-9%创历史最大跌幅。

以中国为首的亚洲奢侈品市场增速显著放缓是LVMH集团告别高增长的主要原因。从地域贡献力来看，亚洲绝对是LVMH增长的发动机，37%的店铺分布于此，销售占比33%，其中中国市场毫无疑问是其重中之重。

瑞士历峰集团：珠宝腕表持续增长 时装皮具成累赘

全球第二大奢侈品集团历峰集团公布了截至2014年3月31日的财报。财报显示，2013年营业利润与上年基本持平，为24.19亿欧元。净利润20.67亿欧元，同比增长3.1%。毛利率和营业利润率分别下降80和120个基点至63.4%和22.7%。

根据公司财报数据显示，其全年收入106.49亿欧元，同比增长4.9%，而接近50%的收入则来自包括日本在内的亚洲地区。其中亚太地区收入42.35亿欧元，同比增长1.8%。欧洲、中东和非洲市场收入39.19亿欧元，同比增长8.5%，美洲收入为16.03亿欧元，同比增长8.8%。

此外，珠宝部门和腕表部门销售分别54.38亿欧元和29.86亿欧元，同比增长4.5%和8.5%。登喜路、蔻依以及兰姿等奢侈时装及皮具品牌则拖累该部门全年营业，亏损由上年的3800万欧元大幅上升至8000万欧元。

分区域来看，历峰集团在亚太地区收入增速放缓，而在欧洲、中东、非洲市场收入增速较为强劲。其原因主要是亚太地区受日元贬值影响、中国受严控“三公消费”影响，而欧洲则受到经济复苏刺激，中东、非洲经济出现迅速增长，营收较为可观。

珠宝和腕表销售收入增速依然较好，表明珠宝和腕表的抗风险能力较强，即使在经济低迷时期仍然有较大需求。而时装皮具部门亏损倍增的原因主要是在设计环节、渠道方面出了问题，历峰集团旗下的一些奢侈品品牌创新力度不强，难以较大程度吸引消费者眼球。

快时尚&轻奢，跨界贩卖“奢侈”生活

在快时尚和轻奢的双重夹击下，传统奢侈品市场日益艰难，尽管如此，2013年奢侈品的提价惯性并未迟疑，明显是想通过提价来维护其品牌形象，保证高利润率，与此同时，也在通过跨界来圈定消费者忠诚度和稳固品牌形象。

英国奢侈品巨头巴宝莉集团宣布， 2015年将进军奢侈护肤品市场，而意大利奢侈品牌Gucci此前就传出与宝洁正在联合秘密研制Gucci首个化妆品系列，并定于2014年上市。

以上只能算拓展产品线的跨界，而喝着路易威登的咖啡，吃着普拉达的甜点，住着范思哲的酒店……奢侈品式生活正在发生，奢侈品牌正在从服装饰品品牌走向服务品牌，通过销售生活方式，进一步锁定消费群体。

2014年3月，知名奢侈品牌普拉达宣布成功收购安杰洛迈凯有限公司80%的股权，该公司旗下拥有迈凯糕点这一米兰甜品老字号。爱马仕在韩国首尔开了一家从建筑格调到产品细节都充满品牌烙印的咖啡馆;古弛在意大利佛罗伦萨、日本东京、中国上海也开了同品牌咖啡馆;香奈儿在日本东京拥有一家名为Beige的餐厅。此外，范思哲、宝格丽、阿玛尼等品牌分别在澳大利亚黄金海岸、巴厘岛和迪拜等知名度假胜地开设酒店。

这些奢侈品牌通常拥有固定的客户群，拓展品类能圈定与提高消费者忠诚度，以迎合满足这些高端消费者对生活配套服务的需求。